直播難道要涼了,各品牌商年底開始下新的一盤棋到底是為什麽?

2020-12-04 13:52:08 150

直播難道要涼了,各品牌商年底開始下新的一盤棋到底是為什麽?

你是不是很奇怪,今年大火的概念不應該是直播嗎?這話也沒錯!

在營銷圈,甚至還有人大喊“淘品牌已去,播品牌正紅”的唱詞。火是真的火,衰也是真呢衰啊~全民“娛樂至死”的狀態著實讓合欢视频的软件app下载這些隻敢躲在深夜如僵屍般試探著娛樂底線的人兒漸漸開始理性!什麽“直播注水”、“退貨常態”、“燕窩糖水”……在一片繁榮的背後,靠著你在深夜一分、兩分、幾毛錢助推起來的大佬們竟然“吃相如此難看”。

說多了,有點沒收住……

正經點,回到正題!!!

直播難道要涼了,各品牌商年底開始下新的一盤棋到底是為什麽?

大局勢來看,“直播”還是一個趨勢。“直播”作為一個“渠道”,不過是消費者換了一個消費場景,這是一個戰術問題。

今天要說的這個比較火的話題是:產品矩陣。他是一個戰略,決定了品牌何去何從,市場布局的根本問題。

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緣由是,我近從網絡平台或者某些品牌主的口中不斷聽到“產品矩陣”的布局。


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這不,有個國內某遜知名電商品牌服務商聯合天貓以及電商協會,開了一個有意思的“閉門研討會”。閉門不閉門我不知道,研討會弄的挺神秘倒是真的。你要參加的話好像還要審查,條件就是:僅接受年銷售額1億元以上的品牌報名。就這~我已經沒戲,被拒之門外了!本來還想申請下,就以“我服務的品牌主年銷售額超過1億”這個條件不知道行不行?!(各位看客評論區頂我上去,我給你們去扒一扒他們的閉門研討會)

廢話真多,重回正題!!!

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今天,為什麽我的廢話這麽多呢~因為這個話題實在是老生常談了。說新鮮是因為在當下階段再次被提到戰略層麵,說陳舊是各家企業其實默默的已經做了幾百年了!已經是一個相當成熟的商業模式。

當然,秉著營銷人“常說常新”的素質,我還是要給各位看官好好講一下噠~畢竟,我信奉的是“營銷無套路”,合適的時間、合適的產品、合適的場景下才能發揮營銷的驅動力。

“產品矩陣”看似一片繁榮,實則是各家品牌的“破圈”之戰。

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01

“產品矩陣”到底是什麽?


拿小米舉例,小米的生態鏈其實就是一個相當成熟的產品矩陣,在圈內人稱“小米的鐵人三項”。

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·以小米手機為代表的智能硬件-低利潤,負責引流;

·以小米商場、小米之家為代表的新零售-利潤可觀,負責沉澱用戶;

·以MIUI和小米雲為代表的互聯網業務-有著較高利潤,負責品牌形象塑造,順便賺錢。

說回你們更感興趣的直播界大佬抖音的粑粑-字節跳動。創辦於2012年的今日頭條是字節跳動的起家產品,2016年時日活用戶數為6600萬,月活用戶數為1.4億,正處於高速增長期。就在這一年,張一鳴通過數據分析敏銳地發現,用戶在今日頭條上看視頻的總時間已經超過了圖文,這意味著圖文資訊類產品即將觸頂,而短視頻正在崛起。在發現了這個新的痛點和需求之後,張一鳴提出了“all in”戰略,集中公司資源全力攻打這個痛點,在不到半年時間內推出了三款短視頻產品,分別是頭條視頻、火山直播和抖音。如今,字節跳動的產品矩陣已遠不止這些。

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這是頭條係的“產品矩陣”戰略。當然,不是所有的品牌主都能做到字節跳動的階段,也不是所有企業適合布局“產品矩陣”。


02

什麽階段適合布局“產品矩陣”


一切商業的本質都是“連接”。當然有人又要抬杠了,“商業的本質不應該是盈利嗎”。是的,一切不以盈利為目的的商業都是耍流氓。我說的是“本質”,與“目的”有著本質的區別!(此處省略抬杠一千字,請自行參透)

回到正題:到底什麽階段適合布局“產品矩陣”,這就不得不回到主題的核心“用戶增長”。

“用戶增長”的基礎,是界定用戶痛點。

如果你的產品處於起步階段,更適合強化用戶痛點,聚焦核心業務,以此驅動用戶增長。隻有當流量觸頂或者產品成熟之後,“產品矩陣”的驅動力才凸現出來。

還記得當年的“百團大戰”嗎?

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“百團大戰”之後剩下百度、美團、餓了麽三家外賣網站。餓了麽和美團的戰略選擇是,將業務聚焦在外賣業務,通過大量補貼來搶地盤、搶商鋪。

你知道為什麽現在沒有百度外賣了嗎?就在其他兩家集中精力布局外賣業務的時候,百度外賣卻投入大量精力和資本去做餐飲領域的其他布局,自建中央廚房、自建餐飲品牌、上線生鮮電商等等。

百度外賣在還沒有把核心業務做深做透的情況下,在錯誤的時間做了錯誤的產業布局。另一個鮮明的對比是盒馬鮮生,用戶使用外賣的配送習慣已經被養成,盒馬鮮生隻不過是重新做了當年百度外賣的事情,不過馬雲是在對的時間做了對的事情。

直播難道要涼了,各品牌商年底開始下新的一盤棋到底是為什麽?

今年雙十一前期,手淘頁麵就已經開始信息流化,而就在2020年11月30日淘寶又開始了新一輪的升級內容。

手淘在渠道紅利、社交紅利逐漸看到天花板之後,開始布局“逛逛”,進一步內容化。

當消費者的購買行為不再隻停留在“買和賣”的理性需求的時候,感性需求就變得更加明顯。手淘或者說電商平台天然的架構和消費模式,勢必導致消費者買完即走,沒有停留(短暫的停留)就無法聚焦消費注意力,“虛假流量”就成了電商平台的絆腳石。反觀頭條係、快手、小紅書基於天然的沉浸感和社交優勢,“流量價值”更加明顯。


03

“產品矩陣”的價值幾何?


“用戶增長”本就是一個複雜係統,涉及到:產品、運營、市場、技術等多個維度的相互配合,光靠單點突擊很難實現增長。

不管這個話題是老生常談還是新鮮血液,都從一個側麵顯示出:品牌係統化、產品矩陣化的必要性。

商業的本質是“連接”,連接的本質是“人與物”。“連接”就會出現接觸,在整個品牌生命周期,“產品”是與人有著直接和長期的接觸的,因此,“產品矩陣”會成為品牌價值的觸發器,借由“產品矩陣”,加之品牌塑造,才能更好的完成“用戶增長”!



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